◆セミナー&調理実演 実施報告◆ 平成25年1月28日 女性と子供の心を掴むフードサービスマーケティング研究会 株式会社ユー・エス・ジェイ様

2013年3月8日

一日多い時で7万人訪れるというテーマパーク、ユニバーサルスタジオの中に、昨年3月、3歳~6歳位のお子さん連れが楽しめるゾーン、ユニバーサル・ワンダーランドをオープンしました。その基本戦略の中に、子供ばかりでなく「女性である母親に」注目したサービスがあると言います。また、徹底した社内体制の確立と、「世界最高を届けたい」という企業ビジョンを社内に浸透させたことも、現在の同社の業績へと繋がっているのでしょう。

今回は、株式会社ユー・エス・ジェイ フードマーケティング部 課長 阪尾 徹 氏より戦略的な部分のご講演、フードサービス部 エグゼクティブシェフ 石束 拓夫 氏より調理実演をしていただきました。

 

◆『ファミリー層をとりこにするUSJの新たな戦略』<講演>

~「ユニバーサル・ワンダーランド」導入の狙いとフードサービス部の取り組み~

株式会社ユー・エス・ジェイ フードマーケティング部 課長 阪尾徹 氏

 

株式会社ユー・エス・ジェイで店舗マネージャーとして約5年、フードマーケティング部に配属されて5年経ちます。当社で売り物にしているものは、テーマパークでの疑似体験ということになります。その疑似体験の中の一つに、キャラクターを使った疑似体験があります。

企業ビジョン

「私たちは、ゲストの期待を上回る「感動とサービス」を提供することにより、エンターテインメント&レジャー業界におけるアジアのリーディングカンパニーを目指します」

企業ビジョンに基づき、ロゴが作られました。「世界最高をお届けしたい」。これを一つのブランドメッセージとして人々の中に浸透させていきたいと考えています。

 ビジョンを具現化する内組織体制

弊社では、マーケティング本部で全社的な戦略を考え、それを受けてそれぞれの部署が活動を行う仕組みとなっています。

我々が所属するのは現場寄りのオペレーション本部。例えば四季ごとに決める会社ブランドとして適したテーマをマーケティング本部で与えられたものを自分の所属するフードサービス部では食の分野として担当していきます。私が所属するのはその中のフードマーケティング部で、商品開発から告知媒体のプランニングを行っています。

ユニバーサル・ワンダーランドの飲食関係は、ファーストフード5店舗、バフェテリア5店舗、テーブルサービス5店舗、カウンター店舗5店舗、カート(屋台)29施設で、全て直営で運営しています。その他にセントラルキッチンとケータリングレストランというのもあります。みなさんもウェディングやパーク貸切などにご活用くださるとうれしいです。

飲食店舗の総席数6000席、テーブル数1600、一日の最大売り上げ1億円、一日あたりの最大客数12万人、ドリンクを含めた飲食16万食、このような規模で事業を行っています。

これまでの事業の推移

2001年にオープンし、初年度は1100万人という入場者数を確保することができました。しかし色々あり、翌年には減少します。それを巻きかえそうと、2003年度は格安チケットの販売により売り上げを伸ばすことになりますが、不安定な状況でした。

もともとは、フロリダやロサンゼルスにあったような、大人向けのテーマパークをやっていました。テーマは「映画」、ターゲットは「大人」です。

しかし、マーケット的には非常に小さく、ファミリーを取り込めずに苦戦していました。2004年から社長交代による方針変更もあり、「キャラクターワンダーイヤー」と位置づけて様々なキャラクターを取り入れることになりました。

キャラクターの活用 ~キャラクター・ワンダーイヤーから

キャラクターを最大限に活用するようになってからも落ち込みはありましたが、2011年に再度回復します。これは10周年イベントによる効果です。周年行事の際に来場者数が延びる理由は、過去の来場の際に思い出を持っていただいた方々に「あの時の思い出」を再現していただくチャンスが訪れる機会となります。しかしこれは、需要の先食いともなり、通常だとその翌年には反動で落ち込むことが通常となります。

しかし2012年は来場者数が延びることが予想されています。これは、本格的に女性と子供の心をターゲットとした更なる取組みを行ったことが要因となっています。

女性と子供の心を掴むことが、成功への鍵だった!!

~ユニバーサル・ワンダーランド

2012年3月16日、アトラクションやショップ、 レストランなど全28施設をそろえた、特に3歳から6歳くらいまでのお子様連れファミリーが1日中思いきり楽しめる新エリア「ユニバーサル・ワンダーランド」をオープンしました。

キャラクターを取り入れていたものの、もともと大人向けの施設だったので、小さな子供たちが一日遊べるような施設ではありませんでした。それを今期春に改築し、子供たちが一日中遊べるような作りとしました。

セサミ、スヌーピー、キティの3つのゾーンと21のアトラクション、4つのレストラン、3つの物販店舗から構成されています。

 

提供すべき価値として「USJの既存3大キャラクターとその世界観を活用し、USJならではのオリジナルでユニークな体験価値を提供いたします」としています。つまり、大人も満足して世界観に入り込み、子供と一緒に楽しめるということです。私たちが注目している大人というのは、母親です。

さらに、「母親も女性である」という視点を持つことによって・・・

母親の潜在的意識を洞察すると、「子供の喜ぶ顔を見たい」、「子供をのびのび遊ばせたい」という子供にフォーカスした大人の気持ちはもちろんありますが、一方で「家族一緒に思い出を作りたい」、「一人の女性としての要求」が見えてきます。かわいいもの、おいしいもの、おしゃれなものを自分自身も楽しみたいという気持ちがあります。

これは、先にも述べましたが、マーケティング本部がユニバーサル・ワンダーランドを立ち上げる時に全社的なメッセージとして設定したものです。つまり母親にも焦点をあてるということでした。

もともと我々の事業は、ファミリー、そしてシングルフィーメール(10代後半~20代後半の女性)がメインのターゲットですが、そこで毎回浮き彫りになることが「母も女性である」ということ。日本の女性は欧米に比べるとベビーシッターの制度などが進んでおらず、自分の時間をあまり持つ事ができないため、テーマパークなどで自分も楽しめるような時間が持てることに大きな魅力を感じるらしいということを聞いたことがあります。

私達は、先ほど述べたように、マーケティング本部の立てた戦略に従って商品化をしていきました。

カップケーキ

これはキティのカップケーキ型の乗り物があります。その乗り物の形に合わせたカップケーキを作りました。キティの顔などを模した子供うけするものではなく、大人でもかわいいと思えるようなものを考えました。

クッキーモンスターのサンドウィッチ

大人に喜んでいただけるように、サンドウィッチのクオリティにこだわりました。

ポップコーンケース

ポップコーンケースの売り上げは我々のビジネスとして大きいものを占めているので、全体の世界観にあったポップコーンケースであるということが非常に大切となってきます。エルモーの形をしたアトラクションもあります。

期間限定のイベントでは、食器や食事でキャラクターを表現しつつ、実際にセサミストリートのキャラクターが遊びにきたりします。

本日の調理実演について

毎年12月31日にはカウントダウンイベントを行います。その中で当日限定、完全予約のメニューを提供しています。クリスマスでは「世界一のツリー」を作っていますが、そのツリーに見立てたお料理をだしています。本日はこの後、調理実演でそのクリスマス限定メニューも作ることになっています。

 

◆『ユニバーサル・ワンダーランドで人気のキッズメニューから』<調理実演>

 株式会社ユー・エス・ジェイ フードサービス部

 エグゼクティブシェフ 石束拓夫 氏

 

 

本日は3つの料理の調理実演を行います。調理をしながら、関連することをお話していきたいと思います。

 

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンのフードサービス部では、調理する社員は30数名で、アルバイトクルーは数百名の在籍です。つまり、ほぼ一店舗に一人ずつの社員しかいない計算になりますので、実際に調理を行うのはアルバイトのクルーということになります。

クルーの皆さんに感覚で料理を作ることを指示できないので、しっかりとしたマニュアルを作り、それに従って作ってもらっています。調理方法ばかりでなく、食の安全安心についてもマニュアルでしっかりとフォローをしています。

本日は電化キッチンを使って作っていきます。電化キッチンは数秒で温まるので、作業の大幅な短縮になりますし、管理もしやすいので衛生面でも優れています。

頬肉はこちらのコンビオーブンを用いて焼いていきます。普通のオーブンに比べて良いところは、加湿できるので、水分を飛ばしすぎないことです。温度をまろやかに入れることができるので、肉を加熱するのに非常に優れていると思います。時間の短縮にもなります。

カップケーキ

・粉ものと卵黄、とかしバター、エッセンスなどを混ぜ合わせる。

・シリコンの型に流し込む。170度で約20分間オーブンで焼き、冷まします。

・棒をつける。全体をチョコレートでコーティングすることによって落ちにくくする。

・ホイップクリームを絞り、ピンク色のチョコをぬり、かわかない内にリボンゼリー、アラザン、チョコスプレーでトッピング。

厨房は、セントラルキッチンと各店舗に設置されています。先ほど企業ビジョンをご紹介しましたが、その「世界最高を提供する」ために、両者のシェフたちは作業工程など入念な話し合いを行います。このカップケーキの場合、セントラルキッチンでカップケーキを作り、飾り付けなどは各店舗で仕上げをすることになりました。トラック輸送の際、飾りなどが落ちてしまわないように考えたものです。

マニュアルでオペレーションが確立しているので、アルバイトのクルーたちは10分間に50個ほど作っています。

カップケーキは、パーク内を持ち歩いていただけるように、棒をつけました。持ち歩いていただくことによって、他の方も食べたくなるような宣伝効果を期待しています。チョコなどをつけることによって、おちにくい工夫をしています。ライド(乗り物)を終えた先で、このカップケーキ販売に到達するような導線を作りました。

現場での販売の時は、下に紙のケースを棒に通して、落ちても大丈夫なように安全を確保しています。「料理は五感でいただくもの」ということもあるので、感情に訴えるサービスを行っています。たとえ子供がカップケーキを落としても、お客さまが罪悪感を感じないように、すぐにスタッフが新しいものを持って行ってあげるように指導しています。これが、リピータを確保する上で一番大切なサービスなのではないかと考えています。(=ポジティブインターアクション。自らお客様の欲することを察してサービスをするということ。)

 

お子様キッズメニュー

・有頭エビにパン粉をつけて180度のフライヤーで揚げる。

・チキンを焼く。皮の下にある皮下脂肪を焼くようにするとカリッと仕上がる。

・付け合せはポテト、ピーマン、アスパラを炒め、チキンと共にローストする。200度のオーブンで5分。

・エルモの顔はプラスティックの型。のりを巻く。顔の上に具材をのせる。

電気式のフライヤーを使えば、匂いを吸い取ることさえ別でできれば、消防法によるダクトは必要なくなるということを本日の準備の時にしりました。弊社ではメニューによって調理機器を良く変えるので、その際にダクトを気にする必要がなくなることは非常にメリットですね。

クリスマスディナー

・前日から肉をタレにつけておく。ほほ肉は塩を一つまみいれて火を通し、2時間ほどオーブンで焼く。竹串をさしてすっと入れば柔らかく仕上がっている。

・付け合せの野菜に味付けをする。

・ベーコン、冷凍野菜を煮込み、クスクスを入れ、2,3分で仕上がる。

コンビオーブンのコンビモードで優れたところは、高温になりすぎないことです。焦げずにじんわりと煮込んでいくことになり、適度な加減をすることができるので、非常に効率的な機器であると思います。

料理を提供する際、「見た目でおいしそう」というだけではだめで、食べていただいておいしかったと満足していただけるようなものを提供できるように努力しています。マニュアルを使ってだれが作ってもおいしくできるためには、コンビオーブンはとても便利なものです。

試食

それぞれの実演が終わった後に、試食させていただきました。株式会社ユー・エス・ジェイの皆様、ありがとうございました。

販売価格(参考)

カップケーキ:400円

お子供ランチ:(お子様ランチ、ジュース、お菓子)2000円

クリスマスディナー:(メインディッシュ、オードブル、スープ、魚料理、デザート、カウントダウンショーチケット付き)5980円